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MediaCom ist als erste Agentur mit einem neuen Verrechnungsmodell für Displaywerbung gestartet. 

Hart, aber fair.
Kriterium ist die Sichtbarkeit, gemessen durch den Dienstleister Meetrics. HORIZONT im Gespräch mit Andreas Vretscha, Thomas Urban und Felix Badura. 

Horizont: Sie haben im Vorfeld angekündigt, dass die MediaCom etwas "Revolutionäres" vorhat. Möchten Sie mir davon erzählen.

Andreas Vretscha: So ist es - gemeinsam mit Meetrics (technischer Dienstleister für Sichtbarkeits- und Qualitätsmessung, in Österreich vertreten durch Felix Badura, Anmk. der Redaktion) arbeiten wir seit geraumer Zeit an einem Paradigmenwechsel, einem neuen Einkaufsmodell für den Online-Bereich.

Felix Badura: Man kann es sich so vorstellen - mit jeder Werbung erhalten wir ein Code-Schnipsel, das uns zeigt wie sich der User bewegt und wie die ausgespielte Werbung bei ihm ankommt. Allein bei der MediaCom tracken wir mehr als 100 Millionen Auslieferungen, sprich Ad Impressions, im Monat. Das tun wir nun seit 2012 und wir haben festgestellt, dass im Österreichschnitt rund 60 Prozent der ausgespielten Werbung nicht beim User ankommt, also gar nicht oder in nicht ausreichender Größe und Zeit sichtbar wird.

Vretscha: Wir konzentrieren uns mit Meetrics auf Displaywerbung - konkret auf die messbare Kontaktchance mit dieser. Basis ist der IAB-Österreich-Standard 60/1.

Badura: Das heißt ein Sujet war dann eine erfolgreiche OTS, wenn es mit mindestens 60 Prozent seiner Größe für eine Sekunde oder länger für den User sichtbar wurde. Bei den 60 Prozent fließt ein, dass auf manchen kleinen Bildschirmen Werbungen nicht oder in zu kleinen Formaten sichtbar werden.

Horizont: Und jetzt geht die MediaCom daran, diese Messungen auch in der Verrechnung darzustellen.

Vretscha: Genau - beim Abrechnungsmodel TKP haben wir mit einer Vielzahl von Vermarktern das 60/1-Kriterium als rechnungsrelevant definiert.

Horizont: Das klingt jetzt nicht so als können sich Vermarkter darüber freuen, denn schließlich bedeutet das, dass er auf manch angebotenem Inventar sitzenbleibt.

Vretscha: Dieses Argument begegnete uns in den Gesprächen öfters. Allerdings handelt es sich hierbei um "virtuelles Inventar". Was nicht gesehen wird, kann keine Werbewirkung entfalten. Wenn sie im Restaurant einen Schokokuchen bestellen, ihn aber nicht serviert bekommen, werden sie ihn auf der Rechnung auch nicht akzeptieren.
Badura: Es ist ein komplexes Thema, weil es gibt ja viele Gründe warum eine Werbung nicht sichtbar wurde. Zum Beispiel: es gibt ein Flash-Werbemittel, aber der User hat keinen Flash installiert oder der Vermarkter platziert die Werbung sehr tief in seiner Seite und der User hat zu wenig Anreiz sich so weit in die Seite hineinzubewegen.

Horizont: Das heißt die Bewusstheit für schlechte Platzierungen soll erhöht werden oder anders gefragt, welche Vorteile haben Vermarkter von der Methode?

Thomas Urban: Wir gehen davon aus, dass dieser Schritt dazu führen wird, dass Vermarkter in Short Tail also Premium-Werbeflächen und Long Tail kategorisieren. Das kann bei gut sichtbarem Inventar zu einer Verknappung am Markt führen. Dadurch könnte Premiuminventar wieder teurer verkauft werden. Aber grundsätzlich entstehen Vorteile für Qualitätsanbieter, wo User ein hohes Engagement mit Inhalten zeigen. Denn wenn etwas interessant ist, dann erreicht es eine lange Visibility. Wir erwarten uns vor allem bei Branding- und Awareness-Kampagnen einigen Auftrieb.

Vretscha: Genau dieser Qualitätsaspekt kann als Initialzündung für unseren Ansatz gewertet werden. Displaywerbung wird wegen schlechter Platzierung, hohem Clutter oder geringer Sichtbarkeit gerne unter Wert geschlagen. Unsere Motivation war weder Preisdumping noch Reduktion von Inventar - wir geben Displaywerbung eine faire Basis!

Horizont: Mit wem haben Sie Gespräche geführt, mit den großen Marken in der ÖWA?

Vretscha: Wir haben uns mit 10 bis 15 Vermarktern geeinigt und ein eigenständiges Preis- und Abrechnungsmodel entwickelt. Einige davon wie der Standard.at, ORF.at oder Russmedia sehen bereits von sich aus in ihren Preislisten eine Abrechnung nach Visibility Kriterien vor.

Urban: Damit all das funktioniert gibt es Vereinbarungen, etwa bezüglich der technischen Spezifikationen des Werbemittels, wie Dateigröße, wenn es eine gute Visibility erzielt werden soll. Außerdem war es vor der Messung mit Meetrics so, dass die Ergebnisse einer Kampagne erst Ex-Post, also nachdem die Kampagne gelaufen war, verwendet wurden. Jetzt wird während der Kampagne alles sichtbar gemacht via Dashboard, das ist für alle einsehbar und wird laufend aktualisiert. So kann optimiert werden, wenn ein Sujet bei einem Vermarkter underperformed. Das ist natürlich alles sehr viel Arbeit, aber es geht um Qualität.

Horizont: Werden die 15 Vermarkter jetzt von euch bevorzugt?

Vretscha: Unsere Kunden schätzen sowohl die Qualität als auch die Transparenz dieses Ansatzes. Natürlich ergeben sich dadurch Vorteile für die beteiligten Vermarkter.

Horizont: Und umgekehrt spielen diese Vermarkter nun eure Werbungen besser oder früher aus als jene der Konkurrenz?

Vretscha (lacht): Das müssen sie die Vermarkter fragen. Wir sind derzeit die einzigen, die so abrechnen, aber das wird wohl nicht lange so bleiben.

Horizont: Hat man in der Testphase Formate gefunden, die nicht so gut funktionieren?

Badura: Eine Sitebar ist ein sehr gutes Werbemittel, da sie immer mitskaliert und den sichtbaren Platz gut ausnützt. Aber wenn sie auf einer mittig zentrierten Seite auf einem zu kleinen Bildschirm ausgespielt wird, kann sie schnell zum Briefmarkenformat runterskalieren. Wenn die sichtbare Fläche dann unter dem vom IAB Österreich definierten Mindestwert liegt, wird die Ad Impression als nicht sichtbar gewertet.

Horizont: Wow, das sind aber harte Kriterien.

Vretscha: Hart aber fair. Wir zahlen, wenn das Ad eine Chance hatte, gesehen zu werden. Seiten mit hoher Verweildauer haben eben einen Vorteil. Dieser Ansatz resultierte aus einem langen Prozess. Wir haben diesbezüglich die Kooperation mit ausgewählten Vermarktern vor zwei Jahren begonnen. Damals war die Angst noch groß. Nichts desto trotz war die Stimmung unter allen Beteiligten extrem konstruktiv. Wir haben Meetrics mit Workshops beauftragt und gemeinsam mit allen Stakeholdern nach Schwachstellen und Verbesserungen gesucht, Empfehlungen abgegeben. Ein Beispiel: bei manchen Slideshows bleibt statisch nur ein Ad stehen. Das ist zu wenig. Andere wiederum bieten bei jedem Foto eine Ad Impression. Das ist zu viel. Wir empfehlen aus Erfahrung alle drei bis vier Fotos das Ad zu refreshen.

Badura: Aber noch etwas zu Angebot und Nachfrage. Wenn man sich Ad Impression Zahlen ansieht, dann gingen diese in den letzten Jahren steil bergauf und so wurden immer mehr Slots, also Werbepositionen auf Seiten eingebaut. Es gibt namhafte Nachrichtenseiten, die haben eine zweistellige Anzahl an Werbungen auf der Startseite. Das passt zum alten Modell, wo jede losgeschickte Werbung verrechnet wird - mehr Slots sind gleich mehr Werbemöglichkeiten im Verkauf. Die Konsequenz ist aber, dass die Preise im Display Advertising gesunken sind. Wenn die Notenbank so viel Geld druckt wie sie will, kommt es auch zur Inflation. Nun führen wir den Visibility-Gold-Standard für sichtbare Werbung ein. Die positive Nachricht ist, dass guter Content und lange Verweildauer, Stickiness des Users, jetzt gedankt wird.

Vretscha: Das ist die nächste Idee: wir denken darüber nach, wie sich lange Sichtbarkeit belohnen lässt. Das Faktum Sichtbarkeitsdauer fließt bereits jetzt in unsere Bewertung ein. Allerdings gibt es hier noch kein Preismodell, das gilt es zu entwickeln.

Quelle: HORIZONT n°12, Printausgabe, erschienen am 20.März 2015